Cơn lốc Temu khuấy đảo thế giới

Logo của Temu trên điện thoại di động với hậu cảnh là trang web của công ty. Ảnh: Reuters

Temu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của bên thứ ba, nhưng cách thức xử lý hậu cần của họ thu hút nhà cung cấp. Người bán chỉ cần vận chuyển hàng đến một kho được chỉ định ở tỉnh Quảng Đông và Temu sẽ lo liệu mọi thứ từ thời điểm đó trở đi, bao gồm cả việc vận chuyển ra nước ngoài và các dịch vụ sau bán hàng.

"Chuỗi cung ứng toàn cầu linh hoạt, số hóa mới lạ của Temu đã giảm thiểu tình trạng kém hiệu quả thông thường và chi phí phát sinh thường thấy trong bán lẻ truyền thống", Phát ngôn viên Temu nói với Nikkei.

Tiếp theo, để giá đã rẻ còn có thể rẻ hơn, Temu mang giải pháp mua hàng theo nhóm đã chứng minh thành công trên Pinduoduo sang phương Tây. Về cơ bản, người dùng cùng nhau lập nhóm để đặt một đơn số lượng càng lớn, hay gọi là gộp đơn, sẽ được nhận chiết khấu càng cao. Ngoài ra, tính cộng đồng còn được tận dụng thông qua chương trình giới thiệu. Nền tảng giảm giá cho những khách hàng giới thiệu khách hàng mới.

Giải thích lý do thành công nhanh chóng, phát ngôn viên công ty nói với Nikkei rằng: "Temu mang đến cho người mua sắm nhiều lựa chọn để dùng tiền hiệu quả hơn, vào thời điểm quan trọng khi chi phí sinh hoạt tăng cao, đang ảnh hưởng đến mọi người từ mọi nhóm thu nhập".

Thứ ba, Temu áp dụng mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment). Họ tích hợp các trò chơi điện tử (game) như Fishland, Coin Spin, Card Flip để người dùng tích điểm thưởng đổi thành ưu đãi mua hàng, khiến thời gian lưu lại ứng dụng lâu hơn.

Thứ tư, vì Shein đã chứng minh được tính hiệu quả của tiếp thị liên kết (affiliate) nên Temu cũng không thể bỏ qua. Họ gửi sản phẩm miễn phí đến đông đảo người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá Temu trên YouTube và TikTok.

Để tiếp thị, Temu cũng đốt tiền không ít. Theo đơn vị đo lường Sensor Tower, chi tiêu quảng cáo của Temu tại Mỹ tăng 15 lần trong 11 tháng đầu năm 2023. Khoảng một nửa đổ vào Facebook, 25% cho Instagram. Tháng 10/2023, Goldman Sachs ước tính Temu chi 1,2 tỷ USD cho quảng cáo trên Meta năm ngoái.

Và cuối cùng, Temu áp dụng "mô hình sản xuất ngược" (reverse-manufacturing model) đã giúp Shein làm mưa làm gió trên thị trường bán lẻ thời trang trực tuyến. Theo đó, ban đầu, Temu cung cấp sản phẩm với số lượng nhỏ để thăm dò thị trường. Những sản phẩm có nhu cầu cao sẽ được sản xuất thêm, còn những sản phẩm không bán chạy sẽ bị loại bỏ.

Ưu điểm của mô hình là khả năng tối ưu hóa lượng tồn kho, giảm thiểu lãng phí và nâng cao hiệu quả môi trường. Đồng thời, Temu cũng có thể cung cấp nhiều loại sản phẩm hơn so với các phương thức bán lẻ truyền thống, cho phép công ty nhanh chóng đáp ứng các xu hướng mới của thị trường.

Điều này giúp Temu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Trước đó, mô hình này đã giúp Shein tung ra 150.000 mẫu sản phẩm mới vào năm 2020, vượt xa các đối thủ cạnh tranh.

Áp lực chỉ trích

Trở thành ngôi sao mới như Shein, Temu cũng vấp phải các ngờ vực và chỉ trích tương tự. Việc bán hàng giá rẻ và mô hình sản xuất ngược của cả hai gây nhiều tranh cãi về điều kiện lao động, môi trường và chất lượng sản phẩm.

Một đài truyền hình Đức đã tiến hành thử nghiệm các sản phẩm mua từ Temu. Họ phát hiện một số làm bằng vật liệu kém chất lượng, nhanh hỏng. Một sản phẩm thời trang chứa chất hóa dẻo dibutyl phthalate gấp 40 lần cho phép tại EU và Mỹ.

Khi hỏi người tiêu dùng ở Đức, một phần tư (25%) nghi ngờ về mức giảm giá lớn và hơn một nửa (51%) cảm thấy bị thao túng bởi quảng cáo. Temu, AliExpress, Shein và các đối thủ cạnh tranh khác cũng đang vào tầm ngắm của doanh nghiệp và giới chức phương Tây trong việc xả hàng giá rẻ.

Các gói hàng thương mại điện tử xuyên biên giới từ châu Á nhập vào EU có giá dưới 150 euro sẽ được miễn thuế nên các chính phủ tại đây đang đàm phán để áp dụng các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn và ngưỡng miễn thuế thấp hơn.

Đầu tháng 6, Temu được thông báo sẽ phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt hơn theo Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của Liên minh Châu Âu dành cho các công ty có hơn 45 triệu người dùng thường xuyên, gọi là VLOP.

Chúng bao gồm giám sát chặt hành vi niêm yết và bán hàng giả, sản phẩm không an toàn hoặc bất hợp pháp và các mặt hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Temu gia nhập thị trường châu Âu từ tháng 4/2023, có khoảng 75 triệu người dùng hoạt động trung bình hàng tháng tại đây trong sáu tháng (kết thúc vào ngày 31/3/2024).

Tại Trung Quốc, Temu tháng trước vướng tranh cãi về mức phạt hàng bị trả lại, nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm trên sàn. Cuối tháng 7, hàng trăm nhà bán tụ tập tại trụ sở Temu ở Quảng Châu phản đối chính sách phạt có thể gấp 5 lần giá trị đơn hàng bị khách trả. Temu phản hồi: "Mặc dù cần có hình phạt để duy trì một thị trường chất lượng cao, chúng tôi cam kết thực thi công bằng và giải quyết tranh chấp".

Theo các chuyên gia, tính lâu dài trong phương pháp tiếp cận của Temu trong chiến lược bán hàng vẫn chưa chắc chắn. "Nếu không có quả cầu pha lê, thật khó để dự đoán Temu sẽ đi về đâu", phân tích ECDB bình luận.

Phiên An (theo ECDB, Nikkei, Reuters)